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七一味业:一词定方向、获心智、赢市场,词语战略打造新疆调味品领军品牌

七一味业,始创于1876年,至今有着140多年的历史,1993年被认证为“中华老字号”品牌,其生产的食醋、酱油、腐乳等产品是一代代新疆人的舌尖记忆,在新疆调味品行业独领风骚。但随着时代的发展,全国各大调味品品牌进入新疆,争霸市场。中小型调味品企业,则以低质低价,不良竞争抢占市场,市场竞争极为激烈 ,七一味业面临着前所未的挑战。面对困难,七一味业选择了与先知中国携手合作成为战略伙伴,用词语战略的力量,把七一味业这个品牌做强做大,赢得未来。
 
1. 用强大口号,让七一味业“战略、品牌、执行”合而为一
先知中国认为品牌战略的落地需要一句清晰而令人信服的口号,品牌要传达出更有价值的信息,更好能用一句话,甚至一个词把品牌的众多优势说清楚,清晰地传递给消费者。所以,先知中国做的件事就是给七一味业创作了一个强大口号——七星美味,一生之选。这句强大口号是七一味业的总体战略、是精准定位、是有效执行、是光速快三稳定app计划。
 
“七星”让战略合一
先知中国发现,七一味业品牌在传播过程中,“七一”品牌名过于抽象,很难占据消费者的心智。而“七星美味,一生之选”这句强大口号中的“七星”一词,源于“酒店管理中的五星标准”,让原来抽象的“七一”无形中转化为具象的“七星”,引发对高品质的自然联想。这样,就通过“七星”一词为“七一味业”给定总体战略,为七一味业规划出向高品质、高价值调味品市场发展的战略方向。这一战略规划,符合调味品市场升级,人们对高品质生活追求的大趋势。
 
酒店评价标准                            强大原型借势
 
“七星”让品牌合一
“美味”一词概括了调味品本身的品类属性,同时延伸了品类的应用范围。人们购买调味品主要目的是为了让食材更美味。“七星“+”美味”词语组合,让消费者(食客)对产品的品质有具象认知的同时,可以联想到产品的应用场景,即烹饪美食。从而在心智上直接引起消费者的购买欲望。“一生之选”中的“选”字是个动词,起到了“祈使”与“指挥”的作用,进一步推动了消费者产生购买行为。
  “七星”让执行合一
  “七星美味,一生之选”的强大口号,引发七一味业各层、全体员工、经销商和消费者的共鸣。无论是企业内部还是企业外部,把“七星美味”当成了共同的追求。这样,通过一词,整合了内外部资源,企业的优势资源得以向高端产品配置,对外也高效率、低成本的获得消费者对七一味业产品是高端产品的心智认知。真正做到了通过一词让“战略、品牌、执行”三位一体。
 
 
 
 
 
2. 用强大原型创造强大形象,赢得占据客户心智的权力
先知中国词语战略理论认为,一个强大的品牌,除了需要“强大词语”来统领战略。更需要用“强大形象”实现品牌资产的持续累积,获得品牌权力。强大形象就是指人们熟悉的、喜爱的,并且按它指令行动的形象系统。而创造强大形象更重要的方法是对强大原型的借势。先知中国为七一味业全新设计的强大形象,就完全践行了这一理论。
我们在设计七一味业核心品牌资产LOGO时,梳理了七一味业品牌基因,从中提炼出了“七星、牌匾、盾牌”三大强大原型进行设计。
 
七星是强大自然原型,也是强大的公共原型。作为自然原型 “星”给人们以光辉、闪耀的认知,拥有着自然赋予的天然能量。而“星”作为酒店评级的标准,七星为更高标准,早已深入人心。在视觉上一秒就给人们高品质的印象。牌匾原型是文化原型,源自于七一味业是百年老字号品牌,用代表老字号的牌匾原型,传承了企业百年沉淀下来的品牌原力和文化势能。而盾牌原型是公共原型,人们认为盾牌具有保护安全能力,正好可以满足消费者对食品安全关注的心理需求。
 
三种强大原型融合一体的“七一味业”LOGO,高度凝练出品牌信息,表达直接强烈,拥有着极其强大无比的原型能量,指引着消费者行为,看一遍就能记住,记忆成本低。是集原力性、戏剧性、应用性与一体强大LOGO。
 
3. 用强大包装致胜终端  
一个产品的包装是强大形象的重要组成部分,任何的媒体与销售员也比不上好包装。我
们在“七一味业”的包装上也下足了功夫。
先知中国强大形象理论认为,包装一是要为消费者提供选择的价值。比如,七一味业原产品系列按低、中、高端被规划为经典系列、都市系列、古酿系列和古玉系列。这样的产品系列名称,并不能让消费都分辨出产品之间的等级差,再加上包装设计上差异化不足,更让消费者感知不到产品间的差别在哪里。
根据这一现象,我们重新规划了产品线,同样借势文化原型之力,规划了星旗帜系列、七星系列、银七星系列、金七星系列、皇冠七星系列及电商红七星系列产品。这样通过人们天然存在大脑中对金、银、皇冠等品质差异的认知,让消费者快速地就能感知到七一味业各系列产品间的档次差别。
 
先知中国还认为一款强大的包装,二是要为产品提高价值感,达到提高利润,促进销售的作用。比如,我们借势五福文化原型,打造了金皇冠系列产品的“福、禄、寿、禧、财“礼盒装调味品。让本来普通的调味品,拥有了五福的原力,成为人们不能拒绝的必买理由。在有效提高产品价格的同时,也让消费者产生满足感、幸福感、价值感 。
 
金皇冠系列五福包装
 
我们还认为,强大包装三是要为品牌提供自媒体价值,让包装变成品牌信息传递的重要阵地。我们为七一味业的每一款产品都创作了必买理由,并直接印在包装显著位置上,让消费者在终端拿起产品,就一目了然地接受到这一信息,促进购买达成销售。如果,消费者拿起产品后,想深入了解产品怎么办呢?我们进而为每一款产品量身定制了内容更为丰富的“必买理由墙”,印在包装侧面,让消费者有机会更全面的了解产品。
【七一味业新包与老包装对比】
 
 
 
 
4. 用战略旗帜,赢得领地
 酱油、食醋等调味品的本质之一就是终端致胜。要赢在终端,包装就必需一眼可识,受人喜爱。但如何做到这一点呢?先知中国的方法就是用“战略旗帜”去占领。“战略旗帜”是先知词语战略独有的战略落地方法,这一旗帜就是品牌独有的识别,具有专属性,应用灵活,具有多产品的统一性。
看,我们为七一味业量身设计了,以星为主元素的“星旗帜系统”。可以在七一味业的包装上、媒体上、终端上自由应用,是强大形象中更具识别性的要素,应用范围更广,应用价值更大。人们看到七一味业的“星旗帜”时人人喜欢,过目不忘。让七一味业的产品在销售终端的众多产品中脱颖而出,得到高度关注。
 
 
星旗帜系统    
 
先知中国独有的战略旗帜强大形象打造方式,是低成本决胜于市场的好方法。战略旗帜往往是品牌的重要识别。就像军队的战旗,插到哪里,哪里就是军队的领地。同理,品牌的旗帜插到哪里,哪里就是市场。七一味业正是通过在产品上插下星旗帜,在媒体上插上星旗帜 ,在终端上插上星旗帜 ,让这面星旗帜插进消费者的心中,占领消费者的心智领地。
 
星旗帜在产品上的应用
 
 
 
 
星旗帜在终端的应用

5.抢占差异化市场,占据品类优势,一词赢得市场无争格局 
一切品牌的成功都是品类的成功,一切品类的成功都需要用词语来统领和传播。先知中国为七一味业精准规划出“七星新疆美味”的词语战略,并锁定了”只选用新疆优质原料“和”纯粮酿造“作为这一词语战略的词语云系统。
“七星新疆美味”词语战略与“七星美味 一生之选”强大口号一脉相承,互为支持,同时,突出了七一味业品牌基因中,的地域原型优势 。七一味业产品之所以优质,很大程度得益于新疆这个好地方,天山融化的雪水灌溉培育出优质调味品酿造原料,每天长达15小时的阳光照射让酿造调味品,味道更加醇厚。新疆的优势就是七一味业的优势,对新疆地域原型所蕴含原力的发掘,就是七一味业品牌能量的源泉。通过这句词语战略,即锁定了七一味业要做新疆调味品领军品牌的战略决心,也为七一味业进军全国市场、国际市场奠定了巨大品牌资产。
 
只选用新疆优质原料“是对”七星新疆美味“词语战略的深化和具象。严苛的原料采购标准,地域原料的天然优势”跃然词上“。成为”七星新疆美味“更重要的信任状。”纯粮酿造“是在品类维度上对词语战略的支撑。七一味业食醋等调味品,在原料选择、制作工艺上,较其它地方产品所投放的粮食比例更多,品质更优,味道更醇。由此形成了西北地区以麸子为主原料的麸制醋,南方地区以曲为核心原料的曲制醋和新疆等北方地区以粮食为主要原料的粮食醋。麸制醋以酸见长,曲制醋酸中带甜,而粮食醋因原料投入比更高,酸、甜、咸味更加醇厚。我们在包装设计上强化了这一特点,以徽章为原型设计了”纯粮酿造“徽标,印在包装显著位置,在必买理由上也着重突出”醇“这一特点,结合北方人饮食习惯,有针对性地开拓市场,成功地开拓了”纯粮醋“这一品类,于无争之中取得胜利。
 
纯粮酿造徽章 为七一味业产品建立信任状
 
6.借势文化原力,积累品牌资产
战略的成功必然源自于文化。正所谓虽有智慧,不如乘势。借势于文化找到文化本体,为品牌所用,让品牌与文化建立强关联,品牌就获得了这个本体的能量。七一味业在时间维度上,借势了百年老字号文化,在空间维度上借势了新疆文化,在社会层面借势了美味文化,在社会功能层面借势了”七星“文化,在内在逻辑上借势食品安全文化,在经济形态上借势了酿造文化。正是七一味业在文化内涵上借势丰富,所以聚合的能量就更强,每个文化本体给予的滋养,都让七一味业更加强大,自身也成为一个文化本体。
以上是七一味业品牌的文化借势,而在营销方面也借势多种文化本体。我们为七一味业精心策划了每年从七月一日起,为期一个月的”七星新疆美味节“,借用节日文化原型,乘势而起,让人们参与到七星美味的狂欢中来。我们还以每月7日、17日、27日为营销节点,推出系列有奖促销活动,在拉动销售的同时,让人们记住”7“这个核心品牌资产,并随着每个营销动作的不断积累,让品牌资产价值持续递增。
文化让品牌有了灵魂,而会讲故事才是更后赢家。为了讲好这个故事,我们同样以”星“为原型,设计了”七一味业“卡通吉祥物——小七星。他是七一味业的代言人,以可爱的形象与消费者无障碍沟通。七一味业的故事是一个跨越三个世纪的百年传奇故事,也是一个让人们大快朵颐的美味传奇故事。相比之下,人们更想听的是这个听起来,会不禁流下口水的美味故事。这就是先知词语战略中认为消费者会选择对自己更有利的产品。而这背后的逻辑是人性中有着”贪吃“这一弱点,人性使然,同样是一个强大无比的文化原型。
 
七一味业吉祥物:小七星
 
以这一理论为指导,我们让”小七星“化身为”七星大厨“,将养生餐饮文化与二十四节气文化、七十二候文化相结合,平均每隔五天推出一款由七一味业产品烹饪出来的养生美食。以品牌日历+短视频(平面+动态)的方式,持续不断地做文化输出,讲好”七星美味故事“,让人类文化财富为七一味业所用,打造出七星美味IP,低成本地完成营销传播。
 
7. 打造七谷醋爆品,引爆全线产品热销
品牌的核心是产品,有好产品才能有强大品牌。打造爆品是建设品牌的更短路径,爆品有着巨大的能量,是迅速打开市场,获得消费者认可的更有效手段。而七一味业的爆品应当怎样开发呢?
先知中国总结爆品开发首先需要以下三大基因,即刚需、痛点、高频。结合七一味业的产品种类,我们选定以醋为爆品类别。
其次,先知中国认为聚焦是让产品变爆品的关键。贯彻词语战略体系,我们聚焦于纯粮酿造是更大的爆品开发机会,所以我们坚定不移的锁定了”纯粮醋“为爆品开发方向。
更后,先知中国认为爆品创意逻辑就是对价值链的深度优化。这些价值链包括可以改变吗?可以增加吗?可以减少吗?可以替代吗?可以颠倒吗?可以重组吗?我们联合产品技术人员紧紧围绕”纯粮醋“这一爆品开发目标,在六大价值链维度做了深度思考,更终创意开发出”七谷醋“这一强大爆品。
 
 
”七谷醋“增加了纯粮醋的用料种类,精选了大米、小米、高粱、荞麦、红花籽、苦荞七种谷物为原料,优化酿制工艺,七种新疆粮食,臻酿一瓶好醋,其口味。这样一瓶”七谷醋“就成为了醋中的爆品。
力出一孔,利出一孔。七一味业也把广告、营销等资源优先配置给七谷醋,所以产品一经推出,以其独特的醋香,高性价比的价格,广泛的传播度,快速火爆市场,成为醋中的爆品。
 
 
【七谷醋广告】 
                       
一点突破,全盘皆活。七谷醋,让消费者超预期地感受到了纯粮醋的魅力,从而拉动了七一味业产品线中五谷醋、高粱醋等纯粮醋的销量。人们在体验过七一味业产品后,对”七星美味”有了切身的体会,品牌忠诚度,偏好度得到全面提升,拉动了七一味业全线产品的热销。
 
 
8.先知一步,胜而后战  
先知一步,胜而后战,这就是先知中国的方法——用强大词语成就强大品牌。七星新疆美味“为企业规划出明晰的战略方向,强大口号“七星美味”树立起七一味业高品质形象,而“星旗帜”作为战略旗帜则为七一味业奠定了决定性的竞争优势,推动品牌资产每天不断增值。”。
先知一步,胜而后战之所以重要,是因为可以真正的帮助老板做好生意,让品牌少走弯路。让企业在词语战略的指导下,从一开始就做对,防止一开始就偏离了方向,那你在后期的执行中,就要把之前所有的付出推倒重来,即是对品牌的巨大打击,也是对成本的巨大浪费。
一个品牌就是一个强大词语系统,创造一个强大词语越难,时间越长,积累优势就越大。强大词语是一个进行时,因为企业要永续发展,强大词语就持续积累,成为企业基业长青的重要组成部分。  
 
 
 

 

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