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先知词语战略全案

给定品牌战略方向
获取受众心智资源
赢得市场无争格局
词语战略
定义统领竞争
强大原型
建立认知势能
品牌全案
配称持续获客
强大词语战略
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健康,连接每个人 | 打造全民健身大IP平台 谋立全民健身文化大格局

项目背景

全民健身行业发展参差不齐,亟待创新商业模式
2016年10月,国务院印发《健康中国“2030”规划纲要》,阐述维护人民健康和推进健康中国建设的重大意义,体育被列入国民幸福产业,全民健康上升为顶层国家战略高度,迎来了政策利好时期。据国家统计局数据显示,2018年全国体育产业总规模2.4万亿元,同比增长9.09%,体育产业增加值有望在2020年突破3万亿元。在这样的大背景下,人们的运动健身需求被点燃,城市居民用于个人健身的消费每年以30%的速度增速,远高于增长速度。但是,我国运动健身行业仍存在着行业结构发展不均衡,赛事口碑管理不佳、运动健身领域商业模式创新不足等发展痛点。先知中国通过调研发现全民健身活动市场前景广阔,政策导向利好,参与人群十分广泛,但政府、企业以及各民间组织在赛事承办上不够聚焦、未能形成规模优势,业界亟需更加专业化、标准化的产品和发展模式。
为充分贯彻落实《全民健身条例》和《全民健身计划(2016-2020)》等党和国家关于全民健身工作的政策、法规和文件精神以及国务院全民健身工作部际联席会议办公室的工作安排,切实推动体育总局系统全民健身工作融合发展,不断完善政府主导、部门协同、全社会共同参与的全民健身事业发展格局,经研究,国家体育总局社体中心于2019年初,成立了”全民健身活动推广委员会“。全民健身活动推广委员会的宗旨是充分发挥桥梁和纽带作用,为社会各界参与全民健身工作搭建平台,为全民参与体育活动提供简单易行的科学方法,针对新时代下的全民健身和运动需求,在全国范围广泛开展群众性体育活动。
全民健身,履行社会责任 谋立健身文化大格局
2019年4月,全民健身活动推广委员会携手先知中国。双方正式展开合作后,先知团队对全民健身活动推广委员会所处行业趋势、竞争态势、企业运营以及更为重要的顾客认知层面展开了全方位的深度研究,历经数月市场调研,综合全民健身活动推广委员会面临的品牌现状、运动市场特点、外部的竞争环境,先知中国建议果断放弃“重资产”发展模式,重新把精力聚焦在轻体育资产运营上,并更终协助确立了十二字战略方针——借势为要、平台驱动、产品。
在此基础上,考虑到国内体育产业关注度不断上升、全民运动的热潮正在兴起,先知中国认为可以将休闲体育健身和城市发展、企业社会责任相结合,以开发与运营全民健身品牌IP赛事的形式,传播“运动使生活更美好”的公益理念,为全民健身活动推广委员会下属商业运营平台制定品牌化、产业化、公益化的运营战略,把中国全民健身打造成国家名片。 
同时,先知中国从全民健身活动推广委员会现有的资源禀赋中,找到了“政府公信力”这一品牌基因,全民健身活动推广委员会拥有国家背书和信任状,具有一定的公益性,担负着传播全民健身理念的社会责任。其搭建的全民健身平台,应以品牌效应推动地方政府组织基层全民健身体育活动。有鉴于此,先知中国为全民健身活动推广委员会运营平台度身定制“生”“养”结合的品牌发展策略:
“生”——构建品牌
建立品牌形象,包括命名及品牌语,以强大词语战略获取市场认受性
借势强大文化原型,利用本体文化创造品牌独有icon,获取目标受众的心智资源
在现有赛事活动上大胆创新,打造独有赛事IP,提升品牌度和认受性
“养”——发展品牌
整合现有资源,围绕300多场赛事,与各层级目标市场和大众建立深度连接,夯实品牌基础
建立全民健身线上线下互动相结合的运营方式,突出线上平台的优势,把线上会员与线下体育场馆有效连接,盘活资产,整合资源
借助政府优势,联合相关体育媒体进行赛事直播,借助政府力量迅速打响自有品牌度
强大词语全案 为品牌制定强大战略
先知中国采用先知词语战略事业理论,用词语定义战略、词语统领战略、词语实现战略。针对市场竞争态势,用一词确立品牌战略方向,获取受众宝贵心智资源,创造无争格局。
根据全民健身的现状和需求,先知中国为全民健身度身定制了“强大词语全案”,以“强大词语”为先导,搭建全民健身平台,通过一系列的运营策略与视觉呈现,力求让“全民健身”的理念扎根于市场认知,使人耳熟能详,变成现代人认同的社会文化的一部分,以公益带动品牌传播效应的同时,实现体育赛事IP商业化、产业化。
1. 强大词语 一词定格局
根据全民健身的理念,基于对中国社会和市场特点的判断,先知中国认为,强大词语包括强大名称、强大口号,那么要将“全民健身”的概念真正落地,做到深入人心,仅仅靠善用国家资源、举办数百场活动并不足够。“全民健身”理念需要落地、形成真正的认可、认知和行动,所以先知中国先从战略顶层规划设计开始,推导出“中国全民健身 健康连接每个人”这句强大口号,又提取了“康连接”作为强大名称。同时这个名字、这句口号又包含战略核心词“连接”——即,如何打通区域间隔、市场壁垒、受众的偏见和定见,形成由政府到机构,由机构到市场,由市场到消费者,由消费者到社区,由社区到普罗大众这样自上而下的传播机制,通过活动、文稿、影音等多重综合营销手段让“中国全民健身”的关键信息畅顺传播,“一气呵成”,打造中国全民健身的国家名片,才是全民健身项目成功的关键。
因此,为了突出全民健身平台的属性和使命,先知中国提取全民健身项目的核心理念“健康”与“连接”,赋予平台致力于让运动健身成为连接人与人之间的社交方式、全民认可的生活方式甚至社会文化的品牌使命,为平台命名为:康连接,围绕“健康”与“连接”,确定品牌战略方向、获取受众心智资源、厘定发展格局。
先知中国认为,判断强大名称是否强大的标准在于:
1)听一遍就明白
听一遍就明白的名字,占有强大的传播优势,能够迅速占领受众的认知。“康”字有“健康、康泰”之美好寓意, 在此寓意全民健身健康、康泰的美好发展愿景;康连接,就是用健康去连接每个民众。“康连接”含义浅显易懂,让听者听一遍就明白。根据测试名字的“转介绍法”,“康连接”的名字能够让转述者一遍就能描述清楚,有效提升了名称传播的效益,属于强大词语。
2)看一遍就懂得
“康连接”拥有“健康”和“连接”两个意象,都是受众头脑中已经存在的信息,这种在受众潜意识和记忆中已有的印象,能够让目标消费群体看一遍就懂得,只有先懂得,才有后面的理解和接受,才会有购买的发生。而“康连接”利用已存在于市场认知的概念,省却了对名称进行诠释和注解的步骤,极大节约了传播成本。
3)一秒钟就记住
作为一个新塑造的品牌名,能不能迅速传播、发展做大的关键在于,是不是能够让人在短时间内记得住:一秒钟就记住,属于一次传播,明显比二次传播节约了一倍成本。品牌名称“一秒就记住”的优势一旦确立,每天都会发挥作用,经过一定时间累积后就会形成马太效应,让品牌快速成长,迅速被人们认可和接受,逐步成长为强势品牌。
4)能不能产生一个联想
根据目标受众的习惯,在产生购买需求的时候,脑海中首先想到的是产品类别,其次才是关联品牌名称。因此好名字,需要有强大词语体现出品类价值或品类属性,支撑其成为品类代表,甚至主导品类。“康连接”名称体现了传播健康理念、连接大众的品牌使命,“连接”指明了品牌的平台属性和品牌价值。
5)能不能传递一个价值
强大品牌命名往往易读、易记,蕴含品牌的价值和内涵,让目标受众对品牌产生美好联想。“康连接”名称能够反映出品牌借助平台广泛开展全民健身运动,推动全民健身和全民健康深度融合的良好愿景。名称简单大气、能够快速迎合目标受众的识别与认知,易于传播和推广。而且,“康连接”平台名称蕴含品牌故事,自动赋予平台强大能量和深厚文化价值,有较高的市场认受性,可以较小的成本达到理想的传播效果。
2. 强大口号 精准定位
先知中国认为,由于消费者心智的优先性、传播过程中的信息损失、传播不到位等原因,企业内部的诸多优势难以被消费者全面认知,这就要求品牌用简单直接的一句话把品牌使命、愿景或价值说清楚。一句清晰而令人信服的口号,要传达出品牌更有价值的信息,更好能用一句话,甚至一个词把品牌的众多优势说清楚,清晰地传递给受众。
在全民健身活动推广委员会现有的资源禀赋中,依托于“政府公信力”这一品牌基因, 企业在连接各地政府、组织以及目标企业上具备先天优势。由此,先知中国提出了“中国全民健身,健康连接每个人”的战略口号。一方面,“中国”两字将全民健身活动推广委员会的品牌地位提升到国家层面,与各地方进行的全民健身活动进行了有效区隔。另一方面,以“健康”为切入点,很好地为大众广泛参与全民健身提供了动机;此外,战略定位语包含两层意思,有一语双关的效果——既寓意健康连接到每个人,让每个人都拥有健康,也表达了平台致力于用健康和运动连接所有人,更终实现企业与政府、媒体资源的连接、个人与个人的社交连接、建立全民健身文化、打造中国全民健身的国家名片的宏伟愿景。口号不止有助于令全民健身参与者建立归属感,提升品牌认受度和亲和力,也有效展现企业高屋建瓴的发展愿景和社会责任感。
另外,品牌口号也能够对企业发展战略产生影响,依据强大词语而产生的口号,能够很好地指导企业战略的有效制定,让战略真正统筹内外,实现高效地落地执行。
先知中国为康连接平台制定的口号“中国全民健身 健康连接每个人”,反映了平台传播“科学健身”的健康理念、连接广大群体的品牌使命。日后,品牌需要调配内外部资源,围绕口号中的“健康”和“连接”做出战略部署和执行计划,完善平台的功能结构和业务模式,实现平台的可持续发展。
同时,“健康”与“连接”,作为康连接平台的两个战略核心,也是日后拉动IP赛事的重要抓手,令康连接平台能够围绕两个核心,采用“运动健康连接+IP输出+平台”的模式进行资源配置和产品开发。
3. 强大形象 凝练品牌信息
品牌形象包括LOGO、VI系统、战略旗帜、产品包装、广告视觉、官网、终端等,是指人们熟悉的、喜爱的,并且按其指令行动的系统。强大形象具有人人有认知、人人看得懂、容易被接受的特征。强大形象的目的是解决问题,方便消费者认知,降低消费者的选择成本。 先知在为全民健身活动推广委员会打造品牌形象就使用了大众所熟知的各种元素,全民健身活动推广委员会的logo由十二个手拉手围成圆圈的五颜六色小人图案构成。在中国,“ 圆 ”这一元素早已成为传统文化的一种象征。圆不仅仅隐含了中国人的审美惯性, 以圆为美,天“圆”地方,还表现了外在自然运动的哲学规律。在圆形的外面,手拉手的小人可抽象理解为“你、我、他互相连接的”广义大众, 借此传递了我们“健康连接每个人”的品牌理念。在色彩选择上,logo采用多元丰富的色彩体系,寓意着全民健身事业朝气蓬勃的发展状态。从整体识别上来看,标志个性鲜明,识别度高, 展现出了中国全民健身活力十足的品牌精神。 
 
4. 利用文化icon 加持文化资产
“康连接”的名称和口号很好地体现了其“连接就是价值和竞争力”、“以连接价值调动全社会资源让全民参与健身,全民身体健康是更大的社会责任”的价值观。”基于“连接价值”,综合考虑康连接的平台属性和资源禀赋,先知中国为康连接设计了“连接+IP输出+平台”的战略模式。为确保品牌战略落地,先知中国需要在市场上为康连接平台建立人人有认知、人人看得懂、容易被接受的强大品牌形象。建立强大形象的目的是解决问题,方便消费者认知,降低消费者的选择成本,让品牌自动成为消费者选择的对象,从而迅速打通品牌传播路径,确保品牌战略顺利落地,令品牌资产持续累积,获得品牌权利。
因此,先知中国提出将十二项全民健身赛事 IP打造成全民健身平台拳头级产品,将全民健身品类战略聚焦在赛事 IP 的打造上,以“全民健身赛事+”的形式输出一系列全民健身品牌赛事,其中涵盖健美操、广场舞、冰雪运动、滑板、龙舟赛、太极拳等多个运动项目种类。
 
 
同时,为配合全民健身运动的推广目标和文化理念,先知中国采用文化借势,利用本体文化的工作原理,推出大众十分熟悉的中国文化icon——十二生肖,作为吉祥物和赛事IP代言人,配合十二项全民健身赛事IP进行宣传。
文化借势,是指商业活动要与人类璀璨文化遗产相结合,让商业融入文化,融入人类生活,把品牌和产品变成消费者生活方式的一部分。先知中国认为,文化借势在具有深厚文化土壤的中国市场尤为重要。让品牌围绕着丰富的中国文化资源展开,将大家已知的文化原型嫁接到品牌上,会给品牌带来强大的不可估量的能量。品牌借势于文化原型,就拥有了源源不绝的生命力,这也是品牌发展的原动力。这类宝贵的品牌资产,就是“文化资产”,让文化资产为品牌所用,就是“文化借势”。
 
在我国的民间传说中,十二生肖可追溯到上古时期的黄帝。十二生肖以传统文化中的十二地支为基础,分别与十二种动物形象搭配,是中华民族具有代表性的传统文化和民俗。因此,在原有十二生肖基础之上,引入全民健身特色元素,设计出卡通形象的全民健身十二生肖吉祥物角色,具象、直观的传达出了品牌“连接每个人”的价值理念,极易在全民健身目标群体中形成潜意识的认同感。 
十二个各具特色、活泼可爱、具有深厚文化底蕴和民众认知的生肖动物,无异于自带流量的文化大IP,能够迅速获得受众的认知、认可和喜爱,拉近赛事IP与受众的距离。作为赛事IP的文化代言人,十二生肖分别代表了十二种不同的体育活动。这些姿态各异、活泼可爱的形象大使,能够让大众迅速记住各项赛事,同时让全民健身理念深入人心、富有亲和力。而围绕十二生肖进行赛事IP的宣传推广,能够让普罗大众迅速认知康连接平台,并留下深刻印象,节约了二次传播的成本。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
十二生肖设计图
 
品牌理念推广图
 
 
5. 体育IP龙头 紧扣媒体思维 讲好体育故事
体育资产变现关键因素之一在于媒体渠道。如何选好渠道、用对媒体,并采取适配的呈现形式将体育内容传达给目标受众,是体育资产类机构需要重点考量的。
先知中国因应康连接的自身禀赋和资源,制定了一系列的媒体传播策略,包括搭建自有的媒体渠道矩阵,策划多种多样的IP活动,务求以多元化的形式和内容通过各种传播渠道抵达目标受众人群。同时,通过不断创新全民健身赛事服务内容,包括康连接平台、积分激励机制以及城市评级系统和计划发行的一批全民健身主题即开票,完善平台内容与功能,使平台更能满足政府、组织、企业以及大众等不同客户群体在全民健身运动上的差异化需求,打造的全民健身赛事体验,形成竞争优势。
康连接平台在群体赛事上除了做好精品赛事活动提升、打造重点特色全民健身活动之外,还打造市民联赛,创建联赛积分制,将群众体育赛事规范化、系列化,丰富路跑赛事,从人群扩展、健全组织、技术培训、科学指导、路跑文化等方面,全方位、多角度开展工作,将体育赛事与城市品牌相结合,努力打造充满动感活力的国际庄、魔力庄、马拉松城市。
目前,全民健身活动推广委员会及康连接平台在国家体育总局指导下与地方各层级体育机构展开了广泛合作,举办各项赛事,包括:
2019合肥万人毅行者大会暨 第九届“行者百公里毅行”
 
 
“赛龙舟”系列IP活动
 
 
 
 
 
 
 
此外,全民健身活动推广委员会及康连接平台结合各地的资源禀赋、大众文化和体育偏好等,举办了辽宁省首届沙滩毽球锦标赛、2019株洲市第六届全民健身节、浪漫常德亲水节、“锦屏里杯”中国广场舞大赛总决赛等重大活动和赛事。
6. 企业战略 基业长青
建立了品牌形象、制定了品牌发展战略,对于企业来说只是步。确保企业使命必达、基业长青的根本,在于制定与企业可持续发展战略相适配的品牌发展路线图,从长周期鸟瞰品牌的发展规划,确保品牌发展成为企业战略的一部分,与企业发展齐头并进,协调同步,得到企业持续的资源支持和关注,从而达到长养品牌的目的。
从企业的角度来说,所承担的社会责任越大,使命就越大,承担的使命越大就会有更大的格局和更大的发展。企业能否基业长青、能否可持续发展的关键在于企业能不能持续帮助社会解决问题,能不能持续贡献社会价值。事实上,这也是品牌价值之所在。因此,基业长青、实现持续发展的企业都是有着社会使命的企业、同时也都是能够创造社会价值的品牌。
因应康连接的平台属性和公益性的定位,我们为其精心打造了品牌发展三步走的路线图,倡导康连接以300场体育赛事为先导建立品牌定位,以独立的IP活动扩大“康连接”的品牌度,以社交媒体运营打造口碑相传的宣传效应升华品牌形象的战略三步走路线,更终实现调配自身资源、健康连接、带领行业及履行社会责任的品牌使命和企业目标,谋立全民健身文化的新格局。
在战略路线具体实现的阶梯路径上看,先知中国倡导:
步 体育IP培育
在现有 300 场赛事的基础上与各级政府及目标企业建立深度连接,不断夯实品牌基础, 然后积极着手培育并推广一批独有赛事 IP,提升赛事服务品质与市场影响力。社体中心背书将在品牌培育阶段发挥重要作用,围绕 IP 开发采用轻资产的模式对于将企业扩大到有市场竞争力的规模是这一阶段战略实施的重要内容。 
步 平台商业化
在产品策略上, 进一步瞄准用户需求, 通过品牌聚合内容+活动+服务的体育生态,针对不同年龄层推出运动项目,率先实现小众运动项目的商业化。 
第三步 汇聚资源 带领行业
在品牌价值层面上,可沿着全民健身赛事 IP 的价值链进行纵向拓展, 围绕业务价值到资源价值的逻辑创新内容,升华自身品牌、汇聚资源、履行社会责任、带领行业。
 
 
总结:让强大词语战略工作原理环环相扣 形成合力
先知中国认为,每个企业都应该有一套属于自己的词语体系。通过由内而外地去构建企业词语系统,企业可以更好从产品开发、渠道策略以及消费者需求各环节上实现不断优化,在提升内部效率的同时也让外部更具竞争力。先知中国在提出“中国全民健身 健康连接每个人”的战略口号之后,将全民健身活动推广委员会搭建的赛事运营平台同步命名为“康连接”,提取“健康”和“连接”这两个品牌核心理念。通过词语的反复应用,将进一步加深消费者在“健康连接”上的心智概念,进一步降低企业传播成本,从而形成口碑。
在先知中国理论中,品牌口号更多是企业战略和品牌价值的具象化体现。利用强大词语战略体系方法,先知中国让战略口号真正统筹内外,通过优化企业内外部资源,挖掘企业核心竞争力,用“一个品牌一个词或一句话”打造锋利的突破点,让战略推动概念,进一步强化企业优势,助力企业实现全方位升级。
同时,品牌战略是系统工程,环环相扣,每一部分都与品牌基因相适配才能形成品牌传播的合力,更终实现品牌资产的利益更大化。有鉴于每一个项目的情况迥异,客户的资源禀赋也不同,品牌所处的阶段参差,需要在工作前期就明确品牌战略的重点,选取强大词语战略“十二大工作原理”中相适应的理论工具。
在全民健身的项目中,先知中国为全民健身活动推广委员会及其康连接平台度身定制“生”“养”结合的品牌发展路线,从建立品牌到发展品牌都紧紧抓住一个主线就是“健康连接每个人”,以此为品牌命名、文化借势的出发点和选取媒体渠道的抓手,也是整个品牌工程的总纲领,从强大词语、强大口号、文化资产、品牌故事、企业战略几个角度,为康连接平台厘定品牌战略发展的策略,倡导以打造体育赛事IP的方式为康连接平台扩展市场规模、树立品牌公益形象,扩展社会影响力,通过汇聚资源、搭建生态平台,实现平台商业化,更终为全民健身大IP平台谋立全民健身文化大格局奠定基础。
 
附:十二大工作原理阐释
1. 强大词语——词语就是行动
2. 强大形象——形象就是权力
3. 品牌定位——定位定格局
4. 文化借势——文化就是资产
5. 战略旗帜——旗帜就是领地
6. 必买理由——理由就是价值
7. 媒体思维——媒体就是资源
8. 产品开发——实现必买理由
9. 降低营销成本——累积品牌资产
10. 强大营销传播——让消费者口碑相传
11. 强大广告——看一遍就能形成购买
12. 企业战略——使命必达,基业长青

 

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