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饮用水品竞争战略构建顾客认知差异化



  面对生活水平提升后,人们对于饮用水需求增加的大环境下,饮用水企业对于越来激烈的竞争,该采用什么样的竞争战略才能让自家饮用水品牌具有独特的优势呢?这就是本文饮用水品牌竞争战略构建顾客认知差异化的核心所在。

  饮用水行业品牌竞争的四大梯队

  梯队一:以进口和国产的高端天然矿泉水,售价基本在5元/500ml以上,主要包括依云、巴黎水、西藏5100、昆仑山等品牌,这一梯队的企业通常规模较小但增长迅速。

  梯队二:以大众天然矿泉水品牌,典型的代表是景田百岁山,这一梯队的产品多定位于3-5元。

  第三梯队是纯净水和其他饮用水中相对高端的产品,目前,怡宝和农夫山泉这两个品牌在国内市场份额更高。

  第四梯队则是2010年之前的主流产品,主要是康师傅、娃哈哈等主打矿物质水的品牌。

  饮用水品竞争战略构建顾客认知差异化的方式

  1.产品差异化竞争战略

  产品差异化指企业在其提供给顾客的产品上,通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性,使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效地区别开来,从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。

  如,农夫山泉饮用水产品差异化主要表现在两点:一是产品的“农夫山泉有点甜”的广告主,揭开了农夫山泉进军水业的号角;二是水源的特殊性,取自千岛湖湖底70米酸碱度更适宜的那一层。

  2.广告差异化竞争战略

  差异化是出产者向市场提供有独特利益,并取得竞争优势产品的过程及成果。企业在市场开拓过程中,开发与竞争对手有显着差异的产品至关重要。农民山泉饮用水广告差异化主要体现在“农民山泉有点甜”与“我们不出产水,我们仅仅大自然的搬运工”。这样的饮水品品牌竞争战略让企业的品牌形象印象深刻。

  3.形象差异化竞争战略

  形象差异化是指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获得差别优势。饮用水产品形成形象差异化的竞争战略主要包括产品名称的差异化和CI战略。如,农夫山泉饮用水为了突出自己纯天然,无污染的形象,农夫山泉在其红色的瓶标上除了商品名之外,还复印一张千岛湖的风景照片,无形中彰显了其纯净,值得信赖的特色。

  饮用水竞争战略的思考

  互联网时代的来临,在改变很多消费者购物习惯同时,也给他们带来新的选择难题,比如当数百个同类产品的品牌通过互联网向消费者营销时,就很容易出现新的同质化竞争,消费者也不知道该选择谁,这就是企业采取品牌竞争战略突出产品优势,构建顾客差异化的重要所在。

  即便如此,但有一点是肯定的是,消费者与企业打交道的桥梁,不是企业本身,而是品牌,如何在互联网时代将用户与品牌紧密连接,提升用户对品牌的粘性,恰恰是传统行业成功企业能否在新时代依然保持较高市场份额的关键要素之一。

  企业的竞争战略焦点在用户,“得用户者得天下”成为新的商业真理,商业竞争的实质就是用户心智的抢夺,正如特劳特所言“你要寻找的是你和竞争对手在方针用户心智中认知的优劣势”。这样的竞争环境下,品牌不只被推到了台前,更演变为消费者的认知,更进一步的说,品牌如何定位自己决议了品牌选择何种竞争战略方式攻防,并在消费者心中占领独特的位置。



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