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餐厅品牌结构分析



  品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合,它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系,以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。对于餐厅来讲,合理的品牌结构能够提升品牌的影响力与企业的竞争力。

  餐厅创建品牌的流程

  首先,要确定竞争对手、确定竞争对手的核心价值。其次,确立自我优势,避开竞争对手的强势,确立自身的优势定位。同时,寻求可靠的正面信任。此外,确定定位整合与传播的方式,并将这一定位整合进企业内部运营的方方面面进行传播,在顾客群里确立独特的地位。

  餐厅品牌结构分析

  1.公司品牌结构

  它是指直接使用饭店集团的公司名称作为产品品牌名称,如马里奥特饭店集团的Marriott® Hotels, Resorts and Suites(马里奥特饭店,度假村和套房)品牌。

  2.独立品牌结构

  这意味着集团酒店的每个产品都使用完全不相关的品牌名称。 在这种品牌结构中,酒店集团对不同的酒店产品使用不同的独立品牌,而对同类产品使用两个以上的独立品牌。

  3.亚品牌结构

  亚品牌是与主品牌相联系的,在饭店集团品牌结构中,能充当主品牌的有两种,一种是前述的公司品牌,另一种是族品牌。所谓族品牌,先知解释到是指在饭店集团品牌组合中,有些品牌不仅是一个单独的品牌,而是已经形成一个品牌系列。

  另外,亚品牌的表现形式是“主品牌+亚品牌”。通常主品牌在前而亚品牌在后。亚品牌的作用是改变主品牌的联想,增加主品牌的个性和活力,从而使主品牌获得新的含义。

  4.受托品牌

  它指的是经过托权品牌认可的独立(产品)品牌。这种品牌结构的主要表现形式是在品牌名称中同时出现受托品牌和托权品牌,并且受托品牌在先,而托权品牌在后。

  我国饭店采取的品牌结构介绍

  加入龙头贸易组织后,我国对于国际饭店集团有着巨大的吸引力。截至2006年年底,有37个国际饭店管理集团的60个饭店品牌进入中国,龙头前十位的国际饭店管理集团均已进入中国。中国本土饭店集团面临着激烈的市场竞争。经过二十几年的发展,中国本土饭店已经进入品牌经营阶段,但仍在品牌结构建设上存在较多问题。

  我国饭店企业集团主要集中于中高档次的饭店市场。这些饭店集团的品牌度和美誉度不是很高,饭店集团的财力也不足以支持经常性、大规模的品牌宣传活动。在这样的现实背景下,国内饭店企业实施横向并购之后,适宜采用亚品牌结构。

  亚品牌结构的表现形式为“主品牌+亚品牌”。 洲际酒店集团经济型酒店品牌“假日快速”是“假日”品牌的亚品牌。 公司品牌在发挥主要推动力的同时,亚品牌还能进一步修正公司品牌形象,避免由公司品牌扩张引起的品牌模糊。 像这样既可以宣传公司的品牌,也可以为顾客区分公司不同类型的酒店产品提供识别依据,还有助于避免品牌危机和避免损失。以上因素的综合又会使饭店集团进入新的细分市场变得相对容易。另外,在将来的业务重组中进行产权转让时,独立的亚品牌可以轻易地和主品牌分离,给企业带来品牌转让的无形资产收入。

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